| 弄虚作假骗取中标？

作者｜王小树

近日，一则题为“海尔智家子公司遭武汉铁路局处罚，系因弄虚作假骗取中标”的新闻引发家电行业关注。

据中宏网山东8月16日报道，国家铁路局官方网站发布了武汉铁路监督管理局行政处罚信息公告〔2024〕第22号。

文件显示，青岛海尔空调电子有限公司在武汉铁路监督管理局辖区内的铁路工程建设中因存在弄虚作假骗取中标的行为被罚。①

公开资料显示，青岛海尔空调为上市公司海尔智家控股子公司，而作为一家家电龙头企业，其获取市场订单竟然需要以弄虚作假的方式，不管从哪个角度来想都实在有些匪夷所思。这背后，“一方面说明企业在某方面竞争力较弱，一方面也暴露出企业内部合规管理的漏洞”。

一位律师对此表示，“对于责任人员区区几百元的罚款也难以达到惩戒作用，难免会为了中标再次铤而走险”。①

更重要的是，此次事件对于成立已40年的海尔智家而言，是一个不好的苗头。1984年创立至今，海尔智家可谓饱经风雨，历经高光和低谷。但结合企业近年来股价低迷、营收增长低迷的现状看，似乎强如海尔智家，也不可避免地开始面临中年危机，遭遇属于自己的“四十综合征”。

营收增长面临瓶颈

如果说一次弄虚作假骗取中标行为不能说明什么，那么作为市场预期晴雨表，海尔智家的股价表现可以视为企业最近一段时间发展状况的风向标。

而在股价表现层面，海尔智家难说令资本市场满意。

自从2021年股价一度直逼三十多元每股的历史最高点以来，海尔智家股价长期在向下徘徊，始终未能形成进一步突破。截至8月20日收盘，海尔智家股价报收于23.74元每股，在增长趋势方面难称乐观。

这说明，资本在很长一段时间里对海尔智家的成长性持保守态度，直接对应的是企业在营收增长层面所面临的压力。

财报数据显示，2023年，海尔智家营收2614.28亿元，同比增长7.33%；归母净利润165.97亿元，同比增长12.81%。②

2022年海尔智家实现收入2435.14亿元，同比增长7.2%；归母净利润147.11亿元，同比增长12.5%。

能够看到，相比于净利润增速而言，海尔智家营收增速已经连续几年在低位摇摆，的确不像很多其他热门行业和企业那样具备强大的成长性。仅有个位数的营收增长数据，也难免会被认为营收规模遭遇瓶颈。

或许，这才是海尔智家子公司为了获得项目、增加营收，不惜以弄虚作假骗取中标的行为来“走捷径”的根本原因。

当然，导致海尔智家在营收体量上无法收获新增长曲线的原因，不能说是海尔智家做的不够好，在全球家电市场红利不断丧失的今天，海尔智家能够保持增长已然不易。只是从行业龙头的视角看，人们显然对他期待更多。

种种迹象表明，中国家电行业正在进入存量增长时代。以过去的2023年为例，经历完全球性疫情的2023年，没有为家电市场带来期望中的高增长。奥维云网数据显示，2023年，中国家电市场（不含3C）零售额规模为8245亿元，同比增幅只有区区的3%，虽然保持了规模微增，但相比于2019年8571亿元的规模，仍存在差距。

行业大盘承压前行，量额齐跌，这样的一种趋势到2024年，依然是很多人眼中家电市场的主旋律。

颇为严峻的是，在一些核心家电领域，海尔智家甚至未能跑赢大盘。同样来自奥维云网的数据，2023年，中国冰箱市场、空调市场、集成灶市场零售额同比增幅分别为7.0%、7.4%、-4.0%。而相应的财报数据显示，2023年，海尔智家的电冰箱、空调、厨电产品营收同比增长分别为5.16%、13.98%、7.42%。②

要知道，冰箱产品是海尔智家的营收大头之一，2023年在总营收中的占比超过三成。在其他产品营收增速没有那么亮眼、整体营收增速承压的背景下，海尔智家冰箱产品的低增长显得异常“扎眼”。

利润表现落后于同行

原本在家电市场高质量增长、高端化的浪潮下，海尔智家相比于营收增长更高的净利润增长倒是可以成为企业近些年业绩表现的一大亮点，但行业竞争的残酷性在于，横向对比“白电三巨头”中的其他两家看，海尔智家处于落后的地位。

营收增长低迷，净利润增长又比不过竞争对手，难怪资本市场会对海尔智家长期持观望态度。

财报数据显示，2023年，海尔智家归母净利润为165.97亿元，同比增长12.81%。同期，美的归母净利润为337亿元，同比增长14%，同时在规模上是海尔智家的两倍；格力电器2023年实现归母净利润290.17亿元，同比增长18.41%。③

在净利润规模上，美的和格力两家均远超海尔智家。不仅如此，在净利润增速上，也领先海尔智家。

值得注意的是，明明在舆论宣传上一直都是高端家电领域的头牌，拥有着像卡萨帝这样的高端家电头部品牌，在高端冰箱、高端洗衣机、高端空调等多领域占据着市场份额优势，但海尔智家却没有办法依靠高端产品带来更高的净利润和净利润增速，为什么会这样？

拥有更高利润空间的产品，却无法产生相应的利润表现，问题直指海尔智家目前的营销模式。

财报显示，海尔智家存在明显的销售费用高企的情况。2023年，海尔智家销售费用为409.78亿元，营收占比超过15%。而在同期，美的销售费用只有348亿元左右，营收占比只有9.33%。④

在这种不对等的投入之下，海尔智家不得不承认的一个现实就是，其高端产品销售不是依靠强大的产品力或品牌力，而是依赖于海量的营销投入。

换一种说法，如果海尔智家想要提高利润表现，其销售费用投入势必缩减，高端产品销售又会面临问题，进而可能会影响本就低迷的营收增长。“两难”之下，现如今低营收增长、相比于同行更低的利润规模和增长反倒是某种程度上的最优解了。

海外市场发展失速

面对国内家电市场饱和的大行情，海尔智家其实也曾做出过富有成效的努力，典型代表就是企业在海外市场所取得的成绩。

作为“白电三巨头”中唯一一家海外收入超过国内的企业，海尔智家2023年在国内的营收规模约1200亿元，而海外的营收规模已经达到1356.78亿元，海外业务收入在总营收中的比重已逐年增长至51.9%。④

然而，考虑到海外市场的家电消费需求没有国内市场那么强劲，且海尔智家海外市场业务也和国内市场类似出现了失速的问题，海尔智家未来需要解决的问题还有很多。

行业机构的统计数据，能够具体地反映出中国家电巨头在海外市场的困难。

Gfk统计显示，2023年，欧洲市场受高利率和通胀的影响，消费者信心低迷，家用电器销量同比下滑3.8%；在日本市场，受通胀、货币贬值等因素影响，白电行业增长乏力，2023年冰、冷、洗行业销量同比下降5.1%。

南亚、东南亚等地虽然市场增长潜力巨大，但用户对低端产品的需求较大，中、高端产品增长缓慢，例如2023年印尼市场家电行业销量下滑8.2%，巴基斯坦市场的家电行业容量下降25%。

财报数据显示，2021年、2022年、2023年三年间，海尔智家海外业务收入同比增长分别为13%、10.3%、7.6%，呈日益减缓态势，似乎已经让海尔智家在海外再次遭遇国内市场般的困境。④

另外，为了开拓各个国家市场，海尔智家需要不断进行本地化运作，积极与当地供应商、经销商进行合作，对海外市场供应链、物流、运营成本上提出了更高的要求。

为此，海外市场也很难为海尔智家带来更好的利润表现。财报数据显示，2021年到2023年，海尔智家在中国市场的毛利率一直在30%以上。但同期，海尔智家海外业务毛利率分别是28.21%、26.92%以及26.77%，不但明显低于中国市场，还显现出持续下降的态势。这意味着在利润表现上，海尔智家或仍然会继续承压。④

不可否认，纵横家电市场多年，海尔智家在品牌力、产品力、规模上均构筑起了比较坚实的壁垒，其市场影响力始终居于中国品牌的头部。但是，随着行业性的整体压力和自身发展模式局限，海外智家也在面临后续成长乏力的窘境。

企业成立四十年的时间节点里，正对应一个人的四十岁。而在这样一个年纪中，“四十综合征”或者大家更熟悉的“中年危机”是不可避免会遇到的问题。希望在下一个发展阶段，海尔智家能够解决营收增长低迷、利润增长依赖营销驱动、海外市场增长面临挑战等困难，继续为中国智造企业的全球发展找到一条进阶之路。

本篇作者 | 王小树 | 视频｜商小梅｜编辑｜商小凡